Por Ingrid Cubas @ingrid_cb, Fotografías de Rosario Velázquez y Facebook
La historia de The Secret Donut Society comenzó en diciembre de 2014, cuando tres jóvenes regiomontanos se asociaron para darle vida a este proyecto. La idea surgió después de un viaje a Estados Unidos, en el que notaron que había muchos lugares donde se vendían donas. En Monterrey, habían podido disfrutar cupcakes, pan y pasteles, pero las donas jamás habían sido una de las mayores atracciones del lugar. Aunado a esto, las que recordaban de su infancia solían ser muy sencillas; para hacerlas a su gusto, les agregaban galletas molidas, chocolate y otros ingredientes que las convertían en algo verdaderamente suculento.
Encontrar ese mercado inexplorado los animó a pensar en donas que no existieran más que en la imaginación junto a aquello que nos emociona de forma auténtica, y entendieron que para conseguir dichos placeres sería necesario hacer cosas fuera de lo común que las convirtieran en un deleite provocador.
Donas en acción
Conocedores de Monterrey y sus tradiciones, pensaron en el proyecto de forma anónima para no desatar juicios sobre su negocio. “Comenzamos cocinando las donas en casa de uno de los socios y las subastábamos. Teníamos capacidad para hacer nueve donas y colocarlas en una caja, subíamos fotos a internet y al verse tan golosas, la gente se peleaba por ellas”. Fue por eso que decidieron pensar en una forma original para venderlas, dándoles un valor por toda la experiencia que involucra poder probarlas. La primera subasta que realizaron fue durante la posada navideña de una empresa en Monterrey; alguien le tomó una foto a la caja de donas y con el tiempo llegó a Reddit.
La expectativa fue tan alta, que esta modalidad de subasta se repitió en algunas ocasiones y llegó a valer un máximo de $300 pesos.Posteriormente, comenzaron a poner publicaciones en Facebook, invitando a que los interesados en tener la caja con sus donas de línea, mandaran un correo. Acto seguido, te respondían con un número de cuenta y cuando recibían el depósito, te daban un punto de la ciudad en el que podían entregarte la caja. Solían ser en estacionamientos: llegaban al lugar antes de la hora acordada y dejaban la caja lista para que cuando el cliente apareciera, pudieran observar a distancia cómo recogía su pedido. La gente bajaba de su automóvil y verificaba que todo estuviera en orden para tomar sus donas, yéndose con el corazón latiendo por la entrega misteriosa y el placer de devorar semejantes donas gloriosas. Cabe mencionar que la primera vez que realizaron esta dinámica, a los cinco minutos ya habían recibido 60 correos pidiendo una de sus cajas.
La Sociedad consolidada
Naturalmente, The Secret Donut Society se convirtió en un boom de forma inmediata. Aunque al parecer de algunos el nombre era muy largo para recordarse, los creadores de este movimiento en México estaban más interesados en hacer que la gente recordara la experiencia y el concepto que les ofrecían de forma muy distinta a la convencional. Más que tratarse de un producto de consumo, era un deleite de principio a fin.
Crecimiento y creatividad
Debido a la demanda, pasaron de entregar sus donas en distintos estacionamientos de Monterrey a hacerlo en una casa fija. Los compradores recibían un password con el croquis del lugar donde podrían ir por ellas y una frase secreta para recogerlas. En la casa había que ajustar el clima para que las donas salieran por la ventila, lo que resultaba alentador, como una novela de espías. Sin embargo, este método de entrega tenía un par de desventajas: la producción se limitaba a diez cajas diarias y había una lista de espera de tres meses.
Ante la inminente necesidad de trasladarse a un local, se procuraron los detalles para continuar ofreciendo una experiencia sorprendente. Aunque muchos dijeron que su concepto se vendría abajo debido a que ya estarían en un punto establecido y por lo mismo perderían su anonimato característico, vencieron estas creencias ubicándose al interior de una plaza comercial. “Quienes van por primera vez al local en San Pedro Garza García, no lo encuentran porque esperan ver fotos de donas y encontrar alguna marquesina con el nombre”. La realidad es que las donas se encuentran dentro de una cabina fotográfica Kodak de 1991, por lo que da la impresión de estar abandonada.
Adentro hay un libro o algún tipo de menú con imágenes para que puedas elegir tus donas, haces tu pago por un cajón y entras a un cuarto secreto con decoración temática que se modifica cada tres meses. Ahí es donde encuentras los manjares que ordenaste.
La magia está oculta
En sus sucursales jamás ves a nadie, sólo tienes contacto con las donas. Abren a las 10:30 de la mañana para sacar una producción de 100 donas y por la tarde sacan otras 100 para cerrar en cuanto se acaben. En un inicio sólo tenían nueve donas de línea, pero decidieron agregar una décima gracias a la demanda que ha tenido cada que la venden. Esta dona con chocolate Ferrero Rocher comenzó siendo una de sus ediciones especiales, mismas que cambian cada mes para continuar teniendo novedades que deleitan y complacen. A ellos no les quita el sueño la apertura de nuevas sociedades secretas de donas, pues están convencidos de que “cuando copias algo, le copias al mejor”.
En todo caso, el surgimiento de distintos negocios que los emulan, les ha dado energía y creatividad para seguir experimentando. “Sabemos que el primero que llega es al que se recuerda y para nosotros no implica ningún problema. Nos agrada lo que hacen algunos y sabemos que nos distingue la experiencia que damos a nuestros clientes”.
Su identidad
The Secret Donut Society define a las donas como “un pecado culposo, una debilidad por la que se vale caer”. Tienen claro que la dona ideal va acorde a cada persona y fue por eso que pensaron en combinaciones para dar gusto a cualquier paladar, con la certeza de que mientras más ingredientes y combinaciones haya, son más perfectas.
Para ocasiones especiales, como ocurre durante la temporada de roscas de reyes, idearon una rosca a base de donas, sustituyendo al clásico muñequito por algún personaje de Lego, así dejan claro una vez más que son únicos en su tipo. Por otra parte, los nombres de sus donas están tan pensados como su concepto.
Si buscas información sobre algunos de ellos, aparecen resultados sobre coordenadas o distintos lugares del mundo y momentos específicos en la historia que se suman a los atributos de misterio en torno a The Secret Donut Society, que los convierte en una razón más para atraer curiosos de la comida bien servida y las conspiraciones místicas.Sin duda alguna, su secreto mejor guardado es la identidad de sus fundadores. Incluso, hicieron una estrategia para que se pensara que otras personas eran los dueños, sólo para despistar; aunque evidentemente, su familia sabe quiénes son.
Para formar parte de esta sociedad se necesita tener ganas de experimentar, ser goloso y querer probar algo diferente. Como socios, no han abierto la posibilidad de tener un equipo más grande, pues sus roles están muy definidos. Con las recetas, la administración y la publicidad cubiertas han hecho maravillas y han creado expectativas difíciles de superar por su competencia.
El futuro
Actualmente planean abrir una nueva sucursal en Monterrey, donde se podrán comprar donas individuales, mientras que en las demás sucursales sólo se pueden adquirir cajas de tres, cinco y diez donas. Para nuestro deleite, están considerando la apertura de una sucursal en la Ciudad de México. También se tiene planeado el lanzamiento de una línea de nieves que mantengan el nivel de sabrosura a la que nos tienen acostumbrados y así continuar conquistando a niños, jóvenes y adultos en igual proporción.
