¿Por qué los objetos de deseo y de lujo cuestan lo que cuestan?

Costo y valor son dos conceptos que se nos olvidan muy frecuentemente, pero que hoy en día frente a la crisis de COVID-19 están más latentes que nunca. En marketing decimos que la gente que compra Mc Donald´s no compra una hamburguesa, compra felicidad.

Por Armando Caso.

Pero este artículo va mucho más allá de una BigMac. Vamos a hablar de aquellas marcas que trabajan con nuestras emociones y que al puro estilo de la película de “Willy Wonka & the Chocolate Factory”, nos ofrecen uno de los preciados tickets dorados a un mundo mágico que satisface nuestras demandas y al que muy pocos pueden acceder.

Este mundo mágico a punto de turrón, no es de algodón de azúcar ni de caramelo, mucho menos de chocolate. Agrupa las mejores marcas de lujo en México y a nivel internacional: autos, zapatos, relojes, perfumes, accesorios, vinos, licores de renombre global y arte en general, son objetos de deseo que sobrepasan nuestras expectativas sensoriales al utilizar creativas estrategias de las que todos los profesionales del marketing y la publicidad podemos aprender.

Los autos, el motor del mercado del lujo

La tendencia de vender experiencias se ha trasladado a la industria automotriz. Otro ejemplo es el de Volvo, en el que la seguridad de las personas es su máxima prioridad. Es decir, lo que sus autos cuestan, es el precio que pagamos por nuestra seguridad.

Los fabricantes de autos ofrecen como experiencia, más que pruebas de manejo. La industria automotriz ha armado todo un universo alrededor y se han esforzado por vencer el estereotipo del dealer de autos americano. En las nuevas distribuidoras de autos encontrarás una sala de exhibición, salas lounge, pantallas interactivas y hasta baristas de café. Recuerda que el alcohol y el volante jamás deben mezclarse.

Time is money…

En la alta relojería, la colección de relojes Santos Dumont de Cartier, para hombres y mujeres con los ángulos redondeados y los tornillos visibles dan vida a un reloj icónico que fue diseñado especialmente para el pionero de la aviación Santos Dumont y a él le debemos el usar un reloj de pulso (accesorio que antes estaba mal visto en los hombres). Y a partir de ese momento empieza el sueño y la experiencia.

Firmas como Cyrus, Hublot, Franck Muller y Zenith, por mencionar algunas, ofrecen talleres para revelar las virtudes mecánicas y estéticas de sus guardatiempos a su clientela VIP.

Rolex por su parte, desarrolló una app que te permite experimentar cómo se siente utilizar un Rolex y realizar su propio “un-boxing”.

El reloj Navitimer Cosmonaute, de Breitling, es una réplica del reloj que usó el astronauta Scott Carpenter en su viaje al espacio hace casi 60 años. El cliente piensa: yo no puedo ir al espacio, pero mi reloj ha estado ahí.

Perfumes

“El perfume vive en el tiempo; tiene su juventud, su madurez y su vejez” -Patrick Süskind

En la perfumería, muchos años han pasado desde que Marilyn Monroe declarara que para dormir solamente utilizaba unas gotas de Chanel no. 5, pero fue la punta de flecha para conectar a una marca y su audiencia.

Basta con pensar en boutiques de ropa como Abercrombie & Fitch o Massimo Dutti. ¿Verdad que tienen un olor particular al entrar? La primera huele a su emblemática Fierce, una fragancia amaderada, creada en el 2002 por Christophe Laudamiel y Bruno Jovanovic.

Otra fragancia que marcó pauta, no es de ningún emporio de perfumes sino de un laboratorio en la calle Elizabeth en Nolita, en la Gran Manzana. Se trata de Santal 33 de Le Labo. Un perfume unisex creado de manera artesanal en el año 2011, por Edouard Roschi y Fabrice Penot. Según el New York Times en los círculos modernos de Nueva York y Los Ángeles, si no hueles a Santal 33 no eres nadie, estás out.

Click, click, click, flash

En la moda, el universo de Chanel, es el de mayor actividad en las redes sociales, especialmente, en Instagram. La marca de la CC se renueva constantemente para atraer a los consumidores más jóvenes, convirtiendo sus pasarelas en escenarios que van desde el “lanzamiento” de un cohete espacial, un supermercado y más recientemente, una estación de tren de estilo Beaux-Arts, con modelos caminando en la plataforma del tren junto a las vías. El espectáculo se llevó a cabo en el Grand Palais. Y según Virgine Viard directora creativa de la marca, esta estación de tren simbolizaba “la promesa de una aventura”.

Estas marcas resaltaron los atributos tradicionales de sus productos (como herencia y legado) y los mezclaron con distintos valores que el consumidor exige hoy por hoy: empatía, humanidad, simplicidad, coherencia, diferenciación y transparencia. De todas las anteriores, aprendimos que el hilo conductor son las experiencias que aporten a su clientela un valor emocional.