En la edición de marzo de la revista Bleu & Blanc, analizamos cuáles son los nuevos códigos del lujo femenino. Es decir, qué buscan las mujeres actuales en los productos y servicios luxury. Y también, cómo las marcas se acercan a estas mujeres. Al respecto, platicamos con Gina Pineda Valencia, fundadora de Gina Pineda PR, una agencia de relaciones públicas especializada en marcas de alta gama.
Gina trabajó antes en marcas de lujo como Louis Vuitton, es consultora en relaciones públicas y se especializa en moda y lujo. Nadie mejor que ella, una mujer de lujo, para darnos su punto de vista al respecto.
Foto: Pablo Valero para Lenovo
BLEU & BLANC: Gina, ¿qué buscan las mujeres en los servicios y productos de lujo actuales en comparación al acercamiento que tenían antes hacia el luxury?
Los grandes teóricos hablan del lujo anterior y del nuevo lujo, que es realmente el que estamos viviendo hoy. Este nuevo lujo, que permea en todas las áreas, no solamente habla de la calidad en el producto, sino que gira en torno a crear experiencias. Ya el nuevo lujo no es irte a un gran hotel lujosísimo necesariamente. También implica un lodge o un glamping tipo safari en medio de la selva. Hablamos de experiencias que de alguna forma se relacionan más el lado vivencial.
BLEU & BLANC: Podría decirse que es abrirse al mundo de alguna manera, ¿no? Pienso que antes el lujo se vivía en un entorno más próximo y se trataba, quizá, de una botella de licor costosa o de objetos que atesorabas. Ahora se trata de compartir y abrirse, como dices, a experiencias dentro de una comunidad o en un entorno muy distinto al tuyo.
Sí, el lujo ya no engloba algo material precisamente. Ahora se trata de experiencias. De responder preguntas más profundas, como ¿qué puedes encontrar y qué puedes aportar o dejar como huella? Esto se refleja sobre todo en los millennials y en la generación Z. Ellos realmente se basan en lo que pueden aportar al comprar cierto tipo de producto. Es hacia donde van todas las teorías y los usos y costumbres en cuanto al consumo de lujo.
Somalisa Camp en Zimbabwe. Foto de African Bush Camps
BLEU & BLANC: ¿Podríamos decir que los consumidores persiguen otros valores en el consumo de lujo, como sustentabilidad, una responsabilidad social, autenticidad, apoyo a las comunidades…?
En efecto, la historia y los valores que hay detrás de los productos son muy importantes. Recuerdo que en mis años de Louis Vuitton —hace poco más de 10— el máximo lujo era un bolso misterioso que ni siquiera estaba a la venta al público. Ahora importa mucho más la cuestión de que determinado bolso esté hecho con pieles de un criadero ético y controlado, donde no existe crueldad animal. Los valores han cambiado y tienes a estas grandes marcas, como Chanel, que han declarado que no van a volver a usar pieles en ningún artículo. Te das cuenta de que el lujo también está tratando de aportar y confirmar valores universales que se agradecen
BLEU & BLANC: Tù, ¿qué valores piensas que busca la mujer actual en el consumo de lujo?
De manera personal, si me preguntas que es para mí el lujo, yo te diría el tiempo. Porque no lo tengo. Como yo valoro el tiempo, pienso de qué manera lo voy a aprovechar mejor. Un sábado para mí termina siendo más complicado que un día entre semana, porque hago todo lo que no puedo en otros días. Para mí, el lujo implica utilizar mi tiempo libre para consentirme con un facial o un tratamiento de crioterapia. Habrá mujeres que busquen consentirse con ropa y moda, o con viajes. Al final, elegir en qué gastas tu tiempo toma un significado relevante. No es sólo la cifra de lo que estás pagando, sino también todo lo que hay detrás: inversión de tiempo, de esfuerzo, de dinero y del mismo tiempo que invertiste en ganar ese dinero.
En ese sentido, creo que el concepto de lujo se ha vuelto muy personal. Ahora implica pensar qué te hace feliz a ti. Ése es tu lujo personal. Justo como los sneakers. Los hay de todos los precios. ¿Qué hizo que las marcas voltearan a verlos? La comodidad que buscan las mujeres. Entonces la cuestión es cómo desarrollas un artículo cómodo, como los sneakers, pero con códigos de lujo. Gucci los personaliza, por ejemplo. O se llevan a cabo colaboraciones y ediciones limitadas entre marcas y diseñadores. Ése es justo el twist que las marcas encuentran para hacer especial su producto. Sin embargo, al final hay todo tipo de sneakers y te dan el mismo resultado: comodidad en los pies.
Sneakers Off-White con Nike Primavera 2019
Entonces, sí, cada vez es más personal este concepto. Por un lado, te invita a pensar en qué te hace feliz, cómo quieres vivir, cuánto quieres invertir. Por otro, las marcas cada vez personalizan más sus productos y servicios. No sólo poniendo un parchecito con tu nombre, sino pensando qué tanto pueden llegar a saber sobre su cliente: si está casada, si tiene una hija que está próxima a casarse, si toma té en vez de café…. En ese sentido, la definición de lo que es lujo y lo que representa en tu vida, siento, es más personal que nunca y las marcas se esmeran en cumplir con esos deseos propios
BLEU & BLANC: ¿Qué es lo que más disfrutas o aprecias tú al consumir un producto o servicio de lujo?
Bueno, no soy la más objetiva respondiendo esto, porque con tantos años en la industria estoy viciada. Pero a mí lo que más me gusta de comprar lujo es la atención que recibes al entrar en una boutique. Esa ceremonia de venta es una experiencia maravillosa en sí misma. Para muestra, te comparto el caso de uno de mis clientes: El Palacio de Hierro. Hace muchos años, en Monterrey, la gente prefería cruzar a Estados Unidos para hacer sus compras. Pero cuando empezó a haber inseguridad en las carreteras, la gente decidió comprar de manera local y Palacio aumentó sus ventas, pero, sobre todo, creció en fidelidad con sus clientes. Todo porque ellos se dieron cuenta de que en El Palacio de Hierro tenían un nombre y un apellido, les daban seguimiento, los invitaban a lanzamientos y recibían atención personalizada. Se creó un vínculo emocional valiosísimo.
De ahí que, en la cuestión del lujo, insistiría en que lo vivan personalmente y no por e-commerce. Porque, además el lujo conlleva estas experiencias de venta, pre y post que nunca acaban, porque te mandan más cosas. Catálogos, mails, te invitan a algo… Y todo siempre de manera muy personalizada.
BLEU & BLANC: ¿Piensas que hay más o menos lealtad hacia las marcas actualmente?
Yo realmente siento que es más difícil conservar la lealtad de tu cliente, por eso confirmo que las marcas invierten en las experiencias que pueden dar alrededor de sus productos. Como lo que te comentaba antes. Están trabajando muy fuerte en crear vínculos emocionales con sus clientes no para aumentar ventas, sino para crecer en fidelidad. Cada vez crean y ofrecen experiencias más originales. Porque hay una memoria selectiva en el cliente. Por ejemplo, sabes que El Palacio de Hierro tiene una fragancia propia, El Espíritu de El Palacio, para evocar los sentidos de los clientes; y la gente ya la reconoce. Dice: “huele a Palacio”. Y si en este lugar vivieron una experiencia de compra maravillosa o asistieron a un evento especial que disfrutaron mucho, lo relacionan inconscientemente con el aroma y con todos los sentidos, creándose así un vinculo olfativo emocional. Todas estas pequeñas acciones van conformando una preferencia en el consumidor.
BLEU & BLANC: ¿Piensas que el lujo es, quizá, más femenino que antes? ¿Que tienes valores femeninos?
De alguna forma considero arriesgado decir si el lujo es femenino o masculino. Realmente siento que más bien se refiere a la búsqueda de valores universales. Al final, todos tenemos una parte masculina y una femenina, desarrollada o no. A lo mejor a un hombre le fascina ir al ballet porque es un arte, y para él el arte es un lujo. O quizá una mujer prefiera viajar a un rancho y cabalgar. Esta globalización nos ha demostrado eso, que no existe el sexo débil o fuerte, que todos somos seres humanos y que podemos hacer de todo, juntos. El lujo no tiene género.
Agradecemos a Gina Pineda Valencia su apoyo para realizar esta entrevista. No te pierdas el artículo completo en la edición de marzo de Bleu & Blanc, ya a la venta.
Ilustraciones de portada de la nota y de la revista Bleu & Blanc marzo por Zoveck Estudio. www.zoveck.com
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